本报记者葛瑶见习记者王诗涵

公募基金行业正在迈入买方时代，投资者认知不断提升、需求越来越多元、费率越来越透明，“单品”不愁卖的时代已经过去。如何在新环境下满足投资者日益多元的需求，拓宽直销APP发展路径，成为基金公司直面的课题。

公募基金如何打造好自己的APP、为客户提供更有价值的服务一直是行业难题，面对该难题，基金公司给出“分化”的答案。

直销格局分化

在基金公司推进APP升级的背后，不可忽视的是公募直销业务面临的挑战。

据了解，APP、官网、微信公众号一直以来是基金公司进行互联网直销的重要平台。实现基金直销也一直是基金公司的梦想，但很多中小基金公司实现直销并不容易。近两年来，多家中小基金APP陆续停止运营：英大基金于2022年下线旗下“英大财富宝”APP，方正富邦基金、德邦基金也早早终止了直销APP的运营维护。

“决策层本着节省费用，多赚钱的想法也希望发展直销，但这项业务需要积累沉淀的工作非常多，发展门槛较高。”一位公募人士说。因此，对于中小公司，大部分需要向代销渠道借力。

与一些中小公募终止旗下APP运营形成鲜明对比的是，头部公募在积极探索直销的道路。这是因为，公募直销仍是为客户提供直接服务的重要渠道。公募直销服务客户的半径更短，更容易发挥公司的资源与优势，同时可以帮助公司形成自己的品牌效应。

以华夏基金最近改版升级的直销APP“华夏基金管家”6.0版本为例。华夏基金管家6.0此次全新升级管家服务、账户服务及基金经理说等多项亮点功能，在一站式服务投资者，强化“陪伴”和“同行”等方面真正贯彻“管家式”服务理念，做投资者长期投资的好帮手。

“这个版本大概从年初开始酝酿，比较大的改动是加入基金管家的角色，希望通过提供专业、重点聚焦的服务来提升投资者线上投资体验。”据华夏基金互金团队介绍，不同于以往的努力做“加法”，基金管家会聚焦在对用户更有切身价值的服务，如重仓基金的变更事项、重点关注的基金经理的投资观点、个人养老金报税提醒等。

同时，华夏基金互金团队突出新版本APP中的场景化投资，如针对子女教育投资上线了教育计算器，帮助投资者专款专投，减少干扰。“比如，改版后的APP有一项服务叫亲子账户。我们把孩子的教育金单独划分出一个虚拟账户，投资者可以通过教育计算器规划孩子的教育经费，这部分的资金与其他部分的资金相互独立，便于投资者进行长期资产规划。”华夏基金互金团队介绍。

依托专业力图破局

在谈及公募直销的发展时，一位基金人士表示，基金公司会通过分析客户数据与大量调研，力求更精准、更有深度地挖掘投资者的投资需求，并瞄准其显著投资痛点对直销APP的服务进行改善。

若想持续提升基金直销的服务质量，究竟有何良方？华夏基金互金团队认为，公募基金需依托自己的专业性优势，在重点服务上提升用户体验。“比如，我们有专业投资团队的强大投研实力与丰富的指数管理经验，在新版APP中我们完善了‘基金经理说’与‘指数投资’模块。”在指数投资模块，重点展示指数详情、热力图等指数信息，目的是为投资者提供更加专业和便利的指数投资服务。

“基金公司另一大优势在于基金经理团队，可以让用户与基金经理建立更亲近的联系。我们会收集用户提出的问题，让基金经理提供有针对性的答案，从而实现更深入的互动。”华夏基金互金团队说。

发展前景可期

不仅是华夏基金，行业的很多中大型基金公司纷纷选择加大直销投入，甚至自研APP等直销平台，将探索的触角不断延伸。

不少公司认为，直销APP的建设能够增加公司品牌影响力，同时可以更好满足客户投资需求；搭建好基金管理公司官方服务平台，在为投资者创造更多价值和推进行业发展方面都有好处。

在公募基金向“买方投顾”转型的时代背景下，包括直销APP在内的越来越多的基金公司自有渠道定位从“以产品销售为中心”转向“以投资者盈利为中心”。同时，这也在一定程度上反映了公募注重顾问式服务的大趋势。

公募人士称，基金公司需持续深挖客户投资需求，并瞄准其显著痛点对直销APP进行服务优化。同时，不断依托公募基金的专业性，真正发挥好基金直销的服务优势。